Geschäftsberichte-Symposium 2014: ein toller Erfolg

13 Jun, 2014
Die neue Macht der Stakeholder

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«Die Macht der Stakeholder wird durch die Entwicklung der Technologie enorm verstärkt.» Auf diese knappe Formel brachte Oswald Grübel, ehemaliger Konzernchef von CS und UBS, das Thema des Geschäftsberichte-Symposiums 2014. Das ändere das Verhalten der Unternehmen gewaltig, weil dadurch mehr Druck auf die Geschäftsleitung und den Verwaltungsrat ausgeübt werde. Was diese rasante Entwicklung der Social Media für die Unternehmensberichterstattung ebenfalls mit sich bringt: «Sie können nicht mehr lügen», so die lapidare Aussage Oswald Grübels.

Sie können nicht mehr lügen.

Das 5. Geschäftsberichte-Symposium fand am 12. Juni 2014 im ausgebuchten Gottlieb Duttweiler Institut in Rüschlikon statt. Angeregt durch das Eingangsreferat von Prof. Miriam Meckel von der Universität St. Gallen zum Thema «Druck aus dem Netz», diskutierten, präsentierten und debattierten namhafte Vertreter aus Wirtschaft und Wissenschaft unter der Moderation von Martin Spieler die Herausforderungen für Unternehmen, als «Good Citizen» den gewachsenen Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden. Das Beispiel, wie mit zwei Sätzen eines Tweeds innerhalb von vier Minuten der Aktienkurs von Apple um 17 Milliarden Dollar nach oben gepuscht werden konnte – im August letzten Jahres so geschehen –, mache deutlich, welchen direkten Einfluss die Stakeholder heute nehmen könnten, führte Miriam Meckel aus. Dabei sei zu bedenken, dass wir in der Verwendung dieser Technologie noch wenig Erfahrung hätten, es für die Unternehmen aber immer wichtiger werde, auch in dieser neuen Öffentlichkeit glaubwürdig zu sein. Dazu müssten sie lernen, ein stimmiges Narrativ aufzubauen, um die Stakeholder auch in kritischen Situationen dort abzuholen, wo diese sind. Denn, so Miriam Meckel: «Menschen verbreiten lieber das weiter, was sie gerne hätten, dass es wahr ist – unabhängig vom wirklichen Wahrheitsgehalt.» Wenn Unternehmen proaktiv den roten Faden gesponnen haben, können die Anspruchsgruppen auch negative Ereignisse einordnen und schwierige Entscheide nachvollziehen.

Menschen verbreiten lieber das weiter, was sie gerne hätten, dass es wahr ist – unabhängig vom wirklichen Wahrheitsgehalt.

Dr. Rudolf Wehrli, Präsident des Verwaltungsrates von Clariant, rückte die Investoren als wichtigste Stakeholdergruppe in den Vordergrund. Die börsenkotierten Gesellschaften seien heute mit der Situation konfrontiert, dass sie zu zwei Dritteln von institutionellen Investoren finanziert würden, die nicht eigentlich Besitzer seien, sondern «Agents» eines ihnen anvertrauten Kapitals. Sie spielten sich zwar als vermeintliche «Principals» auf, verfolgten aber nur kurzfristige Interessen, um mit dem Verkauf ihrer Aktien rasch einen Gewinn zu erzielen. Für eine gedeihliche Entwicklung der Unternehmen müsse deren Einfluss zugunsten der langfristig orientierten «richtigen» Aktionäre eingedämmt werden. Sein innovativer Vorschlag: die freie Wahl einer Pensionskasse durch die Versicherten (wie in Schweden umgesetzt) und die Einführung einer Nachhaltigkeitsprämie für langfristig orientierte Aktionäre.

Die Macht der Stakeholder hat enorm zugenommen und wird noch weiter wachsen. Doch nicht alles, was in der Wirtschaft geschieht, ist auf ihren Druck zurückzuführen. Ein beredtes Beispiel hierzu führte Oswald Grübel gleich selbst an: seinen Rücktritt von der UBS-Spitze. Dieser sei für ihn im Sinne eines günstigen Zeitpunkts erfolgt, sich endlich aus dem operativen Geschäft zurückziehen zu können, und nicht, wie gerne kolportiert werde, auf Druck der Stakeholder nach dem Adoboli-Skandal.

Nebst den Beiträgen im Plenum wurden in Best Practice Sessions spezifische Themen wie Social Media Governance, Konzepte zur Standardisierung in den visuellen Darstellungen oder neue Frameworks der Berichterstattung vertieft behandelt. Ein rundum gelungener Jubiläumsanlass, der die drei Initianten Dr. Joëlle Loos-Neidhart, Daniel Zehntner und Reto Schneider in ihren Plänen bestärkte, das GB-Symposium zu einem Kompetenzzentrum für stakeholderorientierte Unternehmensberichterstattung auszubauen.